Carta de Bill Bernbach

“Caro............,

Nossa agência está crescendo. Isso é motivo para estarmos satisfeitos, mas também é algo para nos deixar preocupados. E eu não vou negar que estou muito preocupado.

Estou preocupado de cairmos na armadilha da grandeza, de cultuarmos técnicas em vez de essência, de seguirmos a história ao invés de fazê-la, de nos afogarmos em superficialidades em vez de nos mantermos à tona com fundamentos sólidos. Estou preocupado que nossas artérias criativas comecem a endurecer.

Existem ótimos técnicos em publicidade. Eles sabem se expressar bem. Conhecem todas as regras. São capazes de dizer que colocar pessoas num anúncio vai aumentar o índice de leitura. Podem dizer se uma frase deve ser longa ou curta. Eles podem dizer que um texto deve ser divertido para a leitura ficar mais fácil e convidativa. São os cientistas da propaganda. Só tem um problema: propaganda é fundamentalmente persuasão. E persuasão não é uma ciência, mas uma arte.

É essa faísca criativa de que eu tenho tantos ciúmes na nossa agência e que eu tenho tanto medo de perder. Eu não quero acadêmicos. Eu não quero cientistas. Eu não quero pessoas que façam as coisas certas. O que eu quero é gente que faça coisas inspiradoras.

No ano passado, eu devo ter entrevistado cerca de 80 pessoas, entre redatores e diretores de arte. Muitos eram das chamadas “grandes agências”. Foi espantoso perceber como poucas dessas pessoas eram genuinamente criativas. Claro, elas tinham experiência em propaganda, conheciam as técnicas publicitárias. Mas olhe além da técnica, e o que é que você encontra? Uma mesmice, um cansaço mental, uma mediocridade de idéias. Mas essas pessoas eram capazes de defender cada anúncio dizendo que eles obedeciam às regras da propaganda. Era como adorar um ritual em vez de adorar a Deus.

Tudo isso não é para dizer que a técnica não é importante. Habilidade técnica superior torna um homem que é bom melhor ainda. O perigo está na preocupação exagerada com o conhecimento técnico, ou em confundir conhecimento técnico com criatividade. O perigo está na tentação de contratar indivíduos padronizados que tenham uma fórmula para a propaganda. O perigo está na tendência natural de ir atrás do talento comprovado que não vai nos colocar em posição de destaque no mercado mas, ao contrário, vai nos tornar parecidos com todas as outras agências.

Se vamos avançar, nós precisamos emergir com uma personalidade distinta. Precisamos desenvolver nossa própria filosofia, não deixando que a filosofia publicitária de outra seja imposta a nós.

Deixe-nos traçar nossos caminhos. Deixe-nos provar para o mundo que bom gosto, boa arte e boa redação podem ser bons vendedores.

Bill Bernbach